Los que desarrollamos nuestro trabajo en el sector de la alimentación, hemos vivido tantos cambios  en los últimos años que podemos afirmar que es cierta la máxima de que lo único que permanece es el cambio.

El canal HORECA (Hoteles, restaurantes, cafeterías, etc.) está sufriendo,  tras años de crecimiento, debido básicamente a los cambios de hábitos de los clientes, fruto de la crisis que han trasladado su consumo fuera del hogar a comprar en el súper y cocinar en casa.

Ese trasvase de consumo hacia el canal hipermercado y supermercado  ha beneficiado claramente a un retail  cada vez más dominado por la marca de la distribución y una marca líder.

El modelo de la distribución moderna,  es complejo y perverso  por que todos hemos contribuido a ello imponiendo por acción u omisión barreras muy fuertes de entrada para los que pretenden desafiar el sistema con propuestas innovadoras.

Pelearse con los grandes fabricantes y la marca de la distribución  no parece fácil pero tampoco una batalla perdida para el resto de fabricantes de marca que nos negamos a ser meras comparsas. Para ello debemos salir de ese “circulo del mal” al que parece que estamos condenados:

  1. Se hacen promociones muy agresivas en precio para estar presentes.
  2. Esto hace que nos alejemos de los precios de las primeras marcas pero nos acerca a los de la marca de la distribución.
  3. Ese esfuerzo adicional no está respaldado con ingresos adicionales suficientes.
  4. Se desploma el margen.
  5. Empezamos a perder dinero.

Ante este panorama los fabricantes marquistas, pero que no son líderes de las distintas categorías, sólo les queda alguno de estos caminos:

  • Ajustar al máximo los costes para fabricar la marca del distribuidor y por la “puerta de atrás” introducir alguna referencia con su marca.  Esto nos lleva a aquello de que “el que compra sólo por precio, te deja por precio” y se puede ver en: las negociaciones semestrales que hacen los grandes de la distribución, en las llamadas de oferta para fabricar determinados productos, en las subastas on line e incluso en el concepto de interprovedor de una famosa cadena de supermercados española.  Estrategia tremendamente peligrosa y en la que pueden navegar pocos.
  • Otra posibilidad es buscar nichos de mercado, convertirse en especialista. Suena bien pero  los grandes fabricantes  también necesitan estos nichos para seguir creciendo, sobre todo en época de crisis, y no le es nada complicado  hacerlo debido a su fortaleza y su relación con la gran distribución. ¿Qué hace Pescanova  comercializando atún o bacalao?, unas familias de productos  donde hay grandes especialistas en el mercado.
  • Por último podemos desafiar al mercado con productos o servicios diferentes, de nueva generación (IV o V gama), marcas que defiendan políticas de sostenibilidad, productos o servicios que aporten un valor diferencial para el consumidor, imaginar nuevas formas de comunicar, ser creativos buscando nuevos canales de distribución y creer firmemente en que hay que ser diferentes o condenarse a no ser como dice el ex directivo de Unilever Víctor Duró.

¿Qué camino te parece el más acertado?

¿Hay uno sólo o debemos de buscar un equilibrio entre los tres?

 Permíteme que me adelante a tu respuesta  y te diga que mi empresa se ha lanzado de cabeza  hacia la diferenciación para encontrar el océano azul en el que navegar.

alfredus

7 comentario en “Buscando nuestro Oceano Azul.

  1. Pingback: Bitacoras.com
  2. Hola Alfredus,

    La apuesta más arriesgada pero sostenible, a mi modo de entender, es la última. Arriesgada ya que para introducir un producto se requiere mucho tiempo y esfuerzo pero segura ya que ofrece un margen de maniobra ante los movimientos de la competencia.

    Sin embargo entiendo que para sobrevivir las dos anteriores son necesarias, al menos mientras se pone en marcha la tercera.

    Saludos,

  3. Alfredus,
    Creo que tenes que considerar lo expresado por Victor Duró, ser diferente o no ser.
    En mi opinión ser diferente implica ser imaginativo, innovador, arriesgado para encontrar la solución al descenso de los ingresos.
    El mercado decide, y si no podes competir mejor dedicarse a otra cosa.

  4. Independientemente del esfuerzo a realizar, siempre viene bien un ejercicio serio de introspección. Quién soy y con quién voy; quiénes me rodean y por qué pelean; por qué visto así si ya no se lleva; cuál es el origen de mi encanto y a quién engancho; cuánto dinero tengo para la semana….

    La diferenciación siempre es adecuada pero es una apuesta fuerte que depende de un gran estudio previo.

    Qué sector más difícil es ese.

  5. Jesús,
    tienes razón.
    Nosotros hacemos un poquito lo primero y bastante los segundo que es lo que nos ha llevado a centrar nuestra estrategía en lo tercero con un plan de I+D+i muy importante para el tamaño de nuestra empresa.
    Dirección general es consciente que sólo siendo diferentes en nuestra oferta podemos sobrevivir ya no sólo a largo plazo sino tambien en el corto. Eso sí asumiendo un riesgo importante y un esfuerzo brutal por parte de toda la compañia.
    Gracias por tu aportación.

  6. martin ramirez,
    gracias por comentar.
    Lo has dejado tan claro que poco más puedo añadir.
    El mercado sufre cambios tan rápidos que tienes que tener claro como crear y transmitir valor a los clientes con tus productos o sevicios. Hay que estudiar al consumidor, entenderlo, entender que necesita, ser proactivo , perseverar…..

  7. Ender,
    gracias por aportar.

    El sector lo hemos vuelto complejo y perverso entre todos pero la tendencia parece que se encamina hacia la simplificación de las relaciones comerciales (ojo, eso no significa que se hagan más llevaderas por que la presión es brutal).
    Mi experiencia es de un año y medio de estudio de mercado, desarrollo de producto, test de consumidor con catas y focus group, presentación a clientes del nuevo proyecto, etc. Estoy seguro que hemos acertado para ofrecer algo diferente, nuevo, práctico, saludable, etc.

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