Si hay algo que realmente provoca daños irreparables en el valor de una marca es una comunicación equivocada en momentos delicados, como pueden ser la crisis actual.
Si cometer errores, a la hora de gestionar la comunicación de tu marca, es perjudicial para ella, cometerlos en una situación de crisis es como acelerar una metástasis en un enfermo terminal de cáncer. «Casi, casi la muerte». El daño que se produce en estos momentos es tan importante que crea una cicatriz que nunca llegará a borrarse del todo.
La crisis económica actual pasará y llegará la bonanza económica, después de unos años claro… , pero creéis que alguien se olvidará del pelotazo FADESA, creéis que alguien olvidará la gestión de Fernando Martín…no se trata de si fue culpa de uno u otros sino de como se sucedieron las noticias, del pánico que se creó en familias afectadas, del barullo mediático de una noticia tan relevante a la economía nacional y de como se llevó a cabo, si es que hubo estrategia para llevarlo a cabo…
¿Que es lo primero que se debería hacer? Realmente lo primero que se debería hacer sería concienciar a los responsables de la empresa, dirección, para que se comprometan con la preparación de la crisis desde el punto de vista de la comunicación ya que una crisis bien gestionada puede reposicionar una marca e, incluso, fortalecerla.
No hace falta recordar que el valor de las empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos y más en sus activos intangibles por ello la principal preocupación debería ser la de salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos o servicios de la empresa.
¿Que hacer?
- Reunir el máximo de información posible
- Evitar los silencios, de información, comunicando lo antes posible.
- No ceder ante la presión y comunicar por stress o agobio.
- Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa…)
- Monitorizar todos los medios para establecer un seguimiento y determinar el alcance de la crisis.
- Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo
- Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación.
- Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos
¿Que no hacer?
- Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección
- Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones.
- Comunicar sólo a los medios «amigos»
- Mentir sobre información crucial.
- Reservarse datos fundamentales para mimizar el acontecimiento.
- Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
- Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento.
- Dar información «off the record» a periodistas u otros representantes de grupos involucrados
- No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento.
- Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar
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